О нас‎ > ‎Новости‎ > ‎

Эмоциональная составляющая бренда

Отправлено 17 авг. 2012 г., 1:43 пользователем Мясной Вестник
Почти перед всеми компаниями и почти постоянно стоит проблема: как создать бренд или название для своей продукции, как продвигать продукцию, как воздействовать на покупателя?

Изделия нашей компании – сетчатые материалы для технологического применения. Проще говоря - сетки. Казалось бы, как преподносить такие изделия покупателям, чтобы вызвать у них интерес? Есть необычная часть нашей продукции – сетки, предназначенные для производства колбас и деликатесов. О ней можно рассказать отдельно.

В описания сеток для мясопродуктов мы используем эмоциональную составляющую, потому что считаем, что она является одним из главных факторов воздействия рекламного материала на человека.

Если мы зададим себе вопрос: в чем вообще смысл применения сеток для колбас? То придем к выводу,  что сетки не просто обвязывают и укрепляют оболочку, но, в гораздо большей степени, создают новые дизайны колбасных продуктов. То есть, они участвуют в воздействии на восприятие покупателями колбас, на их чувства, на отношение к продукту.

1.Как маркетологи продают колбасу?

Продавая колбасу, маркетологи продают человеку не просто утоление голода, а сложный образ, возникающий под воздействием различных впечатлений: внешней формы продукта, дизайна наклеек и этикеток, аромата, вкуса, структуры мясной субстанции (кусочков разного мяса, зерен сала, вкраплений специй),  - и так далее.

Воздействие на покупателя оказывается не только на уровне физических  ощущений, но также и на уровне сознания человека и на уровне бессознательного восприятия: колбасам даются привлекательные или интригующие названия, приписываются различные качества (нежная, молочная, диетическая),  они сопоставляются с образами людей (докторская, стрелецкая). В результате в образ продукта привносятся различные виды нового контекста (нового содержания) - исторического, культурного, - которые вызывают положительные эмоции, заинтересованность, аппетит.

Можно также заметить элемент некоторой «театральности» в преподнесении колбас и деликатесов. Некоторые образы имеют условность и преувеличенность гротеска. Например, если колбаса называется «Телячьей», мы понимаем, что она содержит мясо телят. Если же колбаса называется «Докторской», из какого мяса она сделана? Этот уже культурный контекст, но с условностью смысла.

2.Как мы продаем сетки для колбас и помогаем маркетологам и технологам?

Наша компания производит материалы для создания дизайна колбас,  значит, мы также должны усилить воздействие на чувства потребителя наших сеток. Тем более что дизайн колбас является зоной пристального внимания маркетологов (часто также и технологов, и специалистов по развитию бизнеса). Мы обязаны показать специалистам мясоперерабатывающих предприятий тот образ, который они пытаются придать своему продукту при помощи наших сеток. При рекламной подаче сеток как средства дизайна мы должны показать, какое эмоциональное воздействие на покупателя будут оказывать колбасы, созданные благодаря сеткам. Более того, мы обязаны передать творческий импульс к восприятию нового дизайна маркетологам и технологам.

Если из описания наших сеток мы исключаем эмоциональное воздействие, тогда что у нас остается? Голый чертеж. Перечисление геометрических фигур, из которых состоит структура сетки. Чем же тогда мы собираемся воздействовать на восприятие покупателей и вызывать положительные эмоции и желание применить сетки?

Мы пошли другим путем: для продвижения сеток был применен подход, основанный на усилении воздействия образа сеток - через связывание дизайна сеток с культурным и историческим контекстом. Мы отказались от геометрического описания сеток в пользу художественных и архитектурных, этнографических и бытовых образов. Применяя такой метод подачи нашей продукции, мы резко расширяем границы сознания человека, даем толчок его фантазии, а также пробуждаем разнообразную гамму положительных эмоций.

3.Как рождаются образы?

Какие образы рождаются у Вас, когда Вы читаете названия наших сеток: Соты, Ромб, Каприз, Четырехугольник, Комби, ГОСТ, Двойной квадрат, Парус, Черепаха, Кольчуга, Спираль, Порционная?
А теперь еще раз уже с нашим описанием сеток:

Сетка Соты: «Мавританское переплетение шестигранников».


Сетка Спираль: «Нежный охват спирали».

Сетка Двойной квадрат: «Внешний вид колбасы создает впечатление ручной обвязки, сделанной твердой и сильной рукой.»

Сетка Комби: «Сочетания геометрических фигур в формах сетки на колбасе создают вид ограненных кристаллов. Так огранщик придает драгоценному камню неповторимую форму, покоряющую сердце ювелира.»

Сетка Каприз: «Внешний вид необычен – отсутствует жесткая симметрия структуры сетки. Кажется, что дизайн нарушает формальные законы красоты. Но, в то же время, создает ощущение естественной гармонии рисунка, взятого как будто из природы.»

Сетка Порционная: «Изящная легкость овалов и готическая вдохновенность арок.»

Еще раз напомню: все это сказано о сетках для колбас и о колбасах в этих сетках. Не совсем обычные образы, не так ли?

4.Покупатель – тоже часть образа.

Благодаря нашему описанию сеток маркетолог получает уже почти готовый образ, который он пытается сформировать для своего колбасного продукта. Мы на своем этапе создания колбасы уже даем ему поддержку и помощь. В свою очередь, затем маркетолог прилагает свои усилия – и колбаса уже перестает быть куском вареного фарша, она приобретает отпечаток того культурного контекста, в который она включена.

Человек, покупая колбасный (и любой другой) продукт, уже и сам стремиться стать частью образа, частью более широкого контекста. Другими словами, покупатель хочет купить не просто кусок вареного фарша, а желает получить вместе с колбасой частичку того, что он ощущает, переживает, - воспринимая образ и контекст, в которые включена колбаса. (Например, «Сервелат Итальянский», «Колбаса Московская», «Колбаса Брауншвейгская».)

Разве не абсурдно было бы увидеть на прилавке такие мясные изделия: «Цилиндрический вареный фарш №1», «Прямоугольный вареный фарш №3»? После этого у нас половина мировосприятия должна была бы просто атрофироваться! Кем бы мы после этого были?

5.Ключевой вопрос – смысл.
Теперь мы можем перейти к ключевому вопросу – о смысле. На мой взгляд, просто нет смысла описывать сухим языком инженера сетки, которые придают различный дизайн колбасам. Разве о колбасе можно говорить так, как будто речь идет о детали механизма? Уверен в том, что и при создании дизайна колбас, и при представлении сеток (как инструмента создания дизайна) скупость эмоций больше вредит.

Если бы мы хотели поместить в нашей рекламе инженерное описание сеток, мы бы поместили их чертежи и технические характеристики. Но мы так не делаем, потому что в действительности продаем не «технические материалы, имеющие структуру сетчатого рукава (сетки)». В действительности мы продаем некий образ – другими словами, элемент настроения, фантазии, культуры.

Comments